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包装中视觉形象语言浅谈【推荐】球机

2022-10-24 13:57:54 视觉    

包装中视觉形象语言浅谈

摘要:包装设计中视觉形象是设计师重要的语言,它包括立体造型、平面图形语言、材料语言等,这些形象语言的组合,能更好地传达商品信息,满足消费者生理、心理要求,最终达到促销目的。

关键词:包装、造形、语言、传达、图形、材料

在现代商品经销中,包装与品牌、商标已紧密结合溶为一体。包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象。商家为了使商品在市场上畅销,除了保证优良的产品质量以外,现代商品更加讲究包装用多种视觉语汇传达商品信息,强调给予消费者带来强烈的视觉冲击和影响消费者,通过包装对产品产生积极的情感,以诱导消费者购买商品的欲望。为了达到这一目的,设计师用各种视觉语言而引发美感,唤起联想。而在众多的视觉语言中的形象语言是包装设计中重要的语言之一。它是通过点、线、面、体、材质等造型要素,按照形式美法则去组合视觉形象。如一个造型,一个形象,一种材料的选择都是设计师精心的语言组织,消费者从包装中读到信息、认可商品、购买商品,也正是设计师语言组织的魅力。对于消费者来说,商品包装中信息含量最大的部分是形象语言,其次才是文字和色彩。形象语言包括立体造型形象语言、平面图象语言与材料语言,那这些语言表达怎样的信息、情感、与内涵正是本文试图探讨的。

一 包装的立体造型语言

康德说过:“绘画、雕塑、甚至还包括建筑和园艺,只要是属于美术的视觉艺术,最主要的一环就是图样的造型,因为造型能够给人带来愉快的形状与奠定趣味的基础。”现代社会商品极大的丰富,在商品琳琅满目、应接不暇的商场里,消费者第一眼看的是那些与周围产品的有差异产品,而这种造型产品在商场中鹤立鸡群格外醒目,并为之怦然心动,感觉这个还是我想要的。为了做到这一点,设计师们根据产品、根据不同消费者的不同需要、不同年龄、不同层次所产生不同的购买心理,运用立体造型语言来展示产品的魅力,引导消费者产生积极的感情认可。不同的立体造型向消费者传递着不同的感情与信息。

(1)正方体、长方体包装:四平八稳的立体结构造型,传达出设计师或注重内部产品质量或追求平易朴实、追求简洁明快的风格的语言特征,简单造型语言传递着设计师丰富并不简单的设计内涵①

(2)多面式包装造型:如三角形、五角形、菱形、六角形、梯形、圆椎形、金字塔形、圆柱形,这些造型通过直线、弧线与面的交替组合体现产品设计的不同美感,增强产品的视觉冲击力,表现出丰富、复杂的语义。例如,中国设计师设计的“马雅朝酒”包装②,设计者引用了马雅文化的塔形建筑为其造型依据,而在外包装礼盒的设计上则以三角形的木盒来表现。马雅文化独特的造型令人耳目一新,视觉语言传达出酒的“令类”和高贵。再如一些提携式包装③可挂式包装及软包装的外部立体造型无不传达着设计师为消费者考虑的周到与细心,迎合了消费者求便的心理。如以色列“葡萄酒”包装设计④合起来时可成立方体提式包装,分开时可作陈列和具有装饰的作用,中间通过大视角又可轻而易举地拿出酒瓶使得商品广受欢迎,具有市场竞争力。

(3)异型包装:在现代商品设计中设计师们还遵循着一种原则:由视觉形象传达情感,根据不同的需要在外部造型中赋予情感的语言,能使商品更具感染力与震撼力。如三得利15年陈酿威也忌酒包装⑤。仿乐器造型的酒瓶和布满音符的外包装将淳香的陈年老酒演奏出一曲悠杨的岁月之歌,它穿越时光的隧道向我们走来。酒的淳香、歌的深情与温暖的老时光交织在一起,令人荡气回肠,消费者在这种情感的冲击下,拥它入怀的欲想由然而生。再例中国“安酒”的包装④,吸收了贵州安顺地区的民间文化艺术,以装饰性的脸谱为酒瓶造型,引导人们的思绪飞向远古时代,从而联想到陈年老酒的淳正与芳香,同时它的美感、可观性与欣赏性,使包装与消费的购买心理吻合,提高了商品的品味。毫无疑问,消费者产生的积极情感将大大有利于商品的销售。

二、包装的平面图形语言

现代包装造型设计除立体造型语言以外,平面图形设计也是设计中重要的环节,鲜明而具个性的平面视觉形象语言能左右消费者购买的意识和行为,引导人们对商品的喜爱,设计师在平面中运用一切可塑造形象的语言,如点线、面、形、色、构图及形式美法则……依照消费者购买商品心理的活动规律,设计新、奇、特的形象,赋予形象明确的涵意,最终赢得消费者的“芳心”。在商品包装设计中可分成二大类表达形式,一类是直接的形象表现形式,也就以直观、逼真的形象去再现商品内容,着意让人产生到对商品的熟悉与信任之情,另一大类则是间接形象表现形式,用抽象、比喻、象征等手法去传递商品内在的特征,让消费者感受到一种含蓄的、亲切的、令人回味的美,在这些形象语言中寻找到感情的“共鸣”。

(1)直接的形象语言:设计师采用摄影照片、写实绘画语言具体而真实地组织平面图形,从而使消费者一目了然的了解商品的内容与用途,给他们留下深刻的印象,同时由于以往的体验而产生积极的态度倾向,如橙汁饮料⑦的平面图形就是以逼真的形象语言使产品具有高度的视觉冲击力,传达出产品所具有的一种新鲜、纯正、清凉、美味的品质,引导消费者对以往感情体验的联想,从而会使消费者一见这产品就垂涎三尺,胃口大开,产生非它不卖的愿望。因此可见直接形象语言形式在促销中产生积极有效的作用。

(2)间接的形象语言

a. 抽象图形语言:设计师采用纯粹的点、线、面等元素,将商品的具体形象进行提炼和概括,构成抽象形态,表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义,如几何图形用直线与曲线组合构成的视觉语言是规范的、秩序的、具有冷静的美感,而自由或曲线构成组合的语言是传达着或强烈、大胆或柔美、和谐的语义,例如日本米饼包装⑧礼品盒内的小包装运用简洁的弧线表达出活泼、舒展的情怀,而外包装六个象似漫不经心、信手拈来的抽象黄色园环,自由自在地散布在盒盖上,顿时感受到一种轻松、温和与亲切。再则如高科技产品的包装⑨以单纯几何图形交替组合形象,传达一种理性的、科学的力度。小的几何形组成的射线,又传递着现代高科技以它那强大的能量辐射到人们生活的各个领域,为我们的生活带来了高质量的产品,因此使消费者对产品产生信心,坚定他们购买商品的决心。

b. 装饰图形语言:设计师根据消费者在购物中求异、求新、求美的心理,用具有艺术魅力的包装形象语言打动他们,使他们在购物的同时得到美的享受,在设计中把商品的具体形象按一定的要求加以变化、修饰,使其特点更加鲜明地表现出来。如美国的一组录影带包装⑩不同人物形象有不同的表达方式、严谨的、幽默的、自由松散的,表现手法多样,传达出丰富的内涵,又如中国喜时锦礼盒系列⑾,用中国传统吉祥的装饰图形,表达人们对美好生活的追求和祈望,装饰的语言风格使其洋溢着欢乐、吉祥、喜庆的气氛,牵动人的感情而激起购买的热情。

c. 卡通图形语言

要想实现包装的预期效果,适应不同年龄、层次消费者的需要,设计师就得通过各种手段,运用多种形式的图形语言,使消费者接受“设计语言”所陈述的“商品内容”。而人们的好奇心驱使他们在视觉图形的引导下寻找共同的趣味。卡通幽默、有趣的语言是大众喜闻乐见的。不仅是儿童,成人在紧张的生活中更需要轻松与幽默,设计师在设计中把任何在现实中无法实现的理想、感情寄托在卡通形象中,增加包装的个性与吸引力。例如,月饼礼盒⑿采用民间神化故事,人物以颇具现代感的卡通平面形象和立体构成的立体形象共同构建,使人们感到扑面而来的天真、童趣、幽默的人物,欢乐、祥和的气氛呼之欲出,寄托着人们无数美好的祝愿。再如,购物袋⒀动物卡通造型逗人喜爱,购物袋上方与提手交接的地方安排的一个动物头像,打破了提袋原有刻板的形式,使整体形象生动具魅力,得到孩子们的青睐,那是自然的。

三、包装的材料形象语言

包装的目的在于销售,而促使销售的关键在于包装是否能激起人们内心对于商品的情感,特别是在物质产品极大丰富的今天,尤为显得重要,一切能激发情感的载体都成为包装的语言。材料既作为立体形象本身,又作为设计师传递感情的语言载体,不同的材料在设计中可以表现不同的情感。例如:真空塑料包装食品使人觉得方便卫生、铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信,透明包装让人感受到“眼见为实”的放心……这些材料的运用赢得消费者的感情认可,而使销售变得广泛而有效,此外材料与立体形象融为一体后使设计师能更好地传递商品的信息,引发消费者的情感,例如,维特勒奥玻璃套件礼盒⒁它有四只玻璃酒瓶和六只与之相配的玻璃杯。每个杯子都有独特的非凡吸收力的波纹形象,极具现代潮流,它简洁、明快的意韵,表达了该产品高质量的品格。材料形象语言的运用使它成为众多商品中耀眼的“明星”,再例如现代设计在“回归自然”、“绝色环保”等生活潮流下,设计师通过朴素的材料语言传达现代人对环保及能源危机的思考。如法国茶礼品包装⒂再生纸和自然材料的运用,使人的思绪仿佛回到了十八世纪的农庄,回到自然的怀抱……例如,中国贵州的“安酒”,④以陶瓷材料塑造古代人物形象,又利用木料加工成细条,形似古代竹筒,组成木盒,其内衬选用当地蜡染布,如此丰富的材料语言组合表达了一个主题:中国“安酒”历史悠远,品味淳正,它是民族的骄傲。引起人们对家乡的怀念而产生亲切的情感。通过这些例子我们不难看出,一可视的形象,再用一种优美的结构和架起结构的材料串联起来,向人的心底发出呼唤,

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