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全球烟草包装市场面临新机遇

在《烟草控制框架公约》中，包装方面的规定禁止烟盒上使用“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”卫生泵等词语，而且还要在烟盒上轮换使用大而明确、醒目和清晰的健康警语。

新的健康警语，如目前欧盟以及许多国家引进的那些健康警语，已经使货架出现了混乱不堪的局面：消费者看到的是新设计的烟盒，许多品牌都改变了形象。然而，包装设计商已经意识到这些预想不到的混乱后面复卷机酝酿着新的机会。

烟马歇尔的设计项目会利用到我们的平常生活中草业的痛

在烟草控制框架公约推进的过程中，加拿大、南非、澳大利亚、新西兰等对烟草依赖很小的国家，极力主张采取较为严厉的控制烟草措施。在烟草健康警语方面，它们提出，在卷烟的包装上不得使用“低烟碱”、“淡味型”、“极淡味型”、“柔和型”等字样或者有类似效果的字样，以避免有引诱消费者之嫌；而在卷烟的包装上要求有不低于总面积20%的警语提示，有的更希望警示面积必须占50%以上。

世界上已有多个国家强制性执行有关卷烟包装加印警告性图案的规定。加拿大是头一个实行这类法规的国家。加拿大的控烟措施一直非常严厉，并率先在卷烟包装盒上使用因吸烟而导致疾病的彩色图片，希望吸烟者因此产生警惕而戒烟。联邦政府公布的彩色图片形形色色，有肺癌的图片3.拉力实验机的控制系统、有口腔癌的图片等的图片，张张令人怵目惊心。烟商可根据政府公布的图案任选一种印在烟盒上。

新规则将迫使烟草商发生许多转变。首先，烟草商需要改变烟盒包装，烟盒上将增加新的卷烟警语，卷烟包装需要进行新的设计，以符合政策的需要。根据新的健康警语所占的面积来看，烟盒上为品牌名称留下的空间已经非常有限了。如何能延续品牌的影响力将是一个对烟草商来说极大的挑战。

而包装的改变对烟草商来说，又意味着品牌的完整性和宣传要受到很大的影响。因为，烟盒是烟草商直摸1定要用手背接同烟民进行沟通的一个工具，而包装则是品牌的具体载体，既有品牌形象的树立是经过长时间潜移默化的，而新的规则破坏了原来品牌图案的设计和思路，给烟民的品牌认知造成了一定的影响。而烟草的销售实质上是销售品牌，以保持客户对品牌的忠诚度，并从竞争品牌那里夺回顾客。这个规定将使一些品牌因形象的改变而流失一部分的市场份额。

其次，一些烟草商需要改变一些品牌的名称。目前，一些品牌烟盒上使用“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语的情况普遍存在。由于世界卫生组织认为这些词语会误导烟民以为这些品牌的卷烟会更健康一些，因此禁止使用这些词语。这将使烟草商原来所创立的带有“柔和”类词语的产品的品牌价值丧失。比如说，日本的“柔和七星”品牌风靡全球，品牌价值非常高，去掉了柔和两个字，使消费者对品牌的认知受到了很大的影响。实际上，欧盟已经实施了此项禁令。烟草商被迫停止使用这些词语，采取其他方法来区别这些产品。例如，英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩来替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

再次，所有的这些包装的改变都在很大程度上增加了烟草商的成本。烟草商需要重新设计新包装，而且往往需要根据规定设计出有不同警语标示的包装来，这就使设计的成本成倍增长。此外，为了减少产品形象因烟草警语扩大所带来的负面影响，烟草商需要利用各种新材料来突现品牌的形象，这有增加了包装材料的成本。

包装业：新思路新机遇

但是，这对包装业来说无疑是一件好事。因为包装的更换，特别是要求轮流放置不同的健康警语，这就会给包装业带来更多的业务。而且新的设计，需要有新材料，新工艺，又促进了相关部分的发展。烟草企业变化导致了包装企业的变化，给善于抓住机会的企业提供了新机遇。

面对烟草商所面临的新挑战，包装业从三个方面着手来提供解决方案。

一个方面的解决方案是从包装的形状以及新材料的使用方面着手的。卷烟包装专家不断地寻求新策略，也找到了一些更有创意的解决方案。

他们进行了一系列的创新：例如引进可回收塑料或金属盒这类新材料，新的印刷方法如使用特殊装饰或者是热铝箔，特殊的墨如高亮度金属质感或磷光墨，印刷薄膜，采用吸引人的防伪结果，如全息图或刀切状的烟盒边缘，使烟盒形状发生了变化，更加吸引烟民的眼球。

对于卷烟包装设计商来说，关于1些亚洲语言(中文、H文、韩文等)需要进行分词处理要创造出新奇的能抓眼球形状的烟盒，是一个挑战。一些新的解决方案已经浮出，如木皮在Merit和威狮品牌中使用的椭圆形包装，在雷诺品牌中使用的滑动开关的烟盒，有棱角的盖子，“双重外包装”或像好彩品牌的按钮开关。

另外，在国际市场上还可以看到更奇异的八角包装烟盒，例如在哈萨克斯坦，英国制造商加拉赫在其Sobranie品牌上使用了斜边和高质量的细边铝箔烟盒。

即使是世界顶级的卷烟制造商菲莫公司，也在品牌中利用烟盒形状改变的策略来提高形象。菲莫公司公司在韩国市场中推出的淡味万宝路品牌上使用了圆角包装。

另一方面的解决方案是通过对烟盒上健康警语图片位置的设计，来弱化这些警语对卷烟品牌形象的冲击。

包装设计人员正在积极研究规则的漏洞，来探索如何把健康警语的冲击降低到最小的程度的解决方案。例如欧盟并没有限制健康警语必须放置在烟盒的底部。因此，设计人员建议把它们放在烟盒的顶部或甚至把警语倒置，还可以把健康警语旋转90度放置。另外，还提议对烟盒进行重新设计，把品牌名称放进一个粗体黑色框内，就像健康警语那样。还有一种方法是误导信息。例如把“吸烟致命”警语放入一个烟囱或交通阻塞的画面中。

第三种方案是设计一种能覆盖烟盒上令人发呕的健康警语的烟盒套。德国公司的Jung博士已经开发了类似的产品。在加拿大市场上可以找到类似的产品，该公司用例如带有警告吸烟能扼杀创新精神字样的著名人物图片的烟盒套，照明箱遮住了健康警语。

该公司提供了120多种不同设计的包装，还销售一些图案并不刺激的烟盒套，如十二宫图的烟盒套。据称自从2003年10月该产品推出以来，已经售出了500万个。看到这样好的成绩，其他公司也开始采用类似的解决方案。

卷烟包装的世界因此而更加丰富多彩，甚至由于货架开始出现的混乱局面而会更加精彩。

附《烟草控制框架公约》相关条款

烟草制品的包装和标签

1.每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内，根据其国家法律采取和实行有效措施以确保：

（a）烟草制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象的手段推销一种烟草制品，包括直接或间接产生某一烟草制品比其他烟草制品危害小的虚假印象的任何词语、描述、商标、图形或任何其他标志。其可包括“低焦油”、“淡味”、“超淡味”或“柔和”等词语；和

（b）在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语，并可包括其他适宜信息。这些警语和信息：

（i）应经国家主管当局批准，

（ii）应轮换使用，

（iii）应是大而明确、醒目和清晰的，

（iv）宜占据主要可见部分的50%或以上，但不应少于30%，

（v）可采取或包括图片或象形图的形式。

2.除本条第1（b）款规定的警语外，在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上，还应包含国家当局所规定的有关烟草制品成分和释放物的信息。

3.每一缔约方应规定，本条第1（b）款以及第2款规定的警语和其他文字信息，应以其一种或多种主要语言出现在烟草制品每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上。

4.就本条而言，与烟草制品有关的“外部包装和标签”一词，适用于烟草制品零售中使用的任何包装和标签。

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